三只松鼠：一個靠賣萌形象成功的品牌?

2017-03-06 點擊量：

　　一年賣20億，零距離體驗三只松鼠“萌”文化

　　貼在快遞包裹上的是“三只松鼠”堅果產(chǎn)品的開箱器，這樣的賣萌風格被眾多消費者所熟悉。這家成立于2012年的公司，是以堅果、干果、花茶等食品為主的B2C品牌銷售型企業(yè)，近來知名度直升。“三只松鼠”在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了讓其他品牌難以比肩的銷售額業(yè)績——2015年一季度銷售額達10億人民幣。

　　在福建廈門的“互聯(lián)網(wǎng)+食品”產(chǎn)業(yè)大會上，行業(yè)專家們并不這么認為。賣萌不是打造品牌、贏得口碑的主要手段，頂多是一個表現(xiàn)形式;賣萌背后是以消費者為核心的用戶導(dǎo)向思路。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)使打造一個新品牌的門檻降低，小企業(yè)如何做大自然成了電商投資領(lǐng)域的議題。

　　(一)消費者的行為習慣變了，傳統(tǒng)企業(yè)怎么轉(zhuǎn)身“互聯(lián)網(wǎng)+”?

　　任何把互聯(lián)網(wǎng)定義為工具的傳統(tǒng)企業(yè)都找不到“+”的方法，只有從思維入手，才能讓傳統(tǒng)企業(yè)更好地擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　消費者倒逼力量開始形成。所以，即使商家認為產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)極致了，也不能高枕無憂，真正重要的是消費者體驗到什么、感受到什么。

　　三只松鼠CEO章燎原在接受媒體采訪時表示：我每天會關(guān)注產(chǎn)品，但是是通過用戶對產(chǎn)品的評價去關(guān)注產(chǎn)品，而非產(chǎn)品本身。至于實體店，也取決于消費者需不需要，目前情況是實體店成本高，必然造成價格上漲，對消費者不利，所以不做。

　　此外，三只松鼠的經(jīng)驗還有一點：剛需之外，現(xiàn)在的年輕人除了還有很多情感訴求，滿足這些情感需要就可以采用賣萌的方式，也可以給客戶創(chuàng)造驚喜。長輩不接受賣萌沒有關(guān)系，他們的目標客戶是年輕人，“泛群體”的方式可以將產(chǎn)品送到長輩手里，就像年輕人給父母買小米手機一樣。

　　找準用戶、找到痛點的用戶導(dǎo)向思維是基礎(chǔ)，除此之外傳統(tǒng)企業(yè)要實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，做好電商，還要做到以下幾點：

　　1.借船出海。不要試圖打造一個平臺，現(xiàn)在打造平臺的窗口已經(jīng)關(guān)閉。也不僅僅是借助淘寶、天貓，還要構(gòu)建自己全網(wǎng)營銷的體系，考慮綜合渠道，而不僅是單一渠道。

　　2.掌握數(shù)據(jù)。對傳統(tǒng)企業(yè)來說，銷售把產(chǎn)品交付到你手里，意味著終結(jié)，但是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，它只是跟你連接的開始，所有的東西都是數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該把這些數(shù)據(jù)抓在自己手里。

　　3.產(chǎn)品為王，多渠道聯(lián)動。產(chǎn)品是基石，同時學會和用戶互動，讓用戶參與，鼓勵用戶傳播，讓用戶為品牌建設(shè)添磚加瓦。

　　(二)投資人的眼中，垂直品類的小企業(yè)怎樣快速做大?

　　首先，找準市場。

　　IDG合伙人李豐表示，除家庭物品外，零食是超市中的最大品類之一，市場的廣闊毋庸置疑。以中國目前的城市結(jié)構(gòu)、人口密度、年輕人口比例、可支配收入來看，便利零售行業(yè)進入了快速發(fā)展的階段，而便利零售行業(yè)最關(guān)鍵的品類之一就是零食。

　　其次，要做行業(yè)細分的NO.1。

　　三只松鼠是第一個在網(wǎng)上賣堅果賣到一季度10億的商家，最初，50%的銷售額用來做廣告，這是產(chǎn)品做大的決心。

　　第三，找準定位——做平臺還是做品牌?

　　今日資本創(chuàng)始人徐新認為，平臺固然好，但卻非常殘忍，最后只剩阿里巴巴和京東，而且很燒錢;品牌卻可以百花齊放，最終雖然沒有平臺那么大，但有長久的價值，可以在細分市場做自由的品牌、自由的渠道，真正獲取用戶。

　　最初缺乏充足的物流，三只松鼠打的是文化牌，松鼠形象、賣萌服務(wù)等。目前已有松鼠形象的衍生品，但其CEO章燎原表示，現(xiàn)在這些只是贈品，不靠這些賺錢，只為維系客戶。品牌是“無邊界”的，未來可能做電影、做兒童書，不再和堅果有關(guān)。

　　第四，改變組織架構(gòu)，選擇和目標客戶、企業(yè)文化相通的員工。

　　三只松鼠的萌文化與年輕人的客戶定位，使得聘用的員工大多都是85后，在品牌構(gòu)建與客戶溝通方面有天然優(yōu)勢。