差異化營(yíng)銷(xiāo)如何策劃

2018-08-16 點(diǎn)擊量：

　　而今不僅僅是信息的大爆炸，而是爆炸的信息中帶著更多的是被打上“同質(zhì)化”與Ctrl+C，Ctrl+V的標(biāo)簽屬性。

　　無(wú)論是你隨手打開(kāi)手機(jī)看到的各種大同小異的“新消息”，還是各個(gè)被冠以“XX明星同款”的鞋、衣、包……其實(shí)這些已然在消費(fèi)者大腦里，都成了一種見(jiàn)怪不怪的同質(zhì)化產(chǎn)品了。

　　隨著產(chǎn)品種類和各種品牌，每天都在以成百上千的數(shù)量在遞增，人們的大腦信息存量又有限，在被各種信息和工作壓力不斷被消耗的情況之下，最終能留在用戶大腦里的產(chǎn)品或有價(jià)值的信息，那可就成了一種“稀有物件”了。

　　當(dāng)然，要想你的產(chǎn)品，能成為用戶大腦里存留的“稀有物件”，在如今過(guò)度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不是你以9塊9包郵就能實(shí)現(xiàn)的。他需要在同類產(chǎn)品中有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，即大家所說(shuō)的“差異化”。

　　商業(yè)進(jìn)化的同時(shí)也分化了人們對(duì)你的產(chǎn)品與品牌的多重考驗(yàn)。如過(guò)多的品類選擇，提高了用戶對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策的成本上升，而過(guò)低的價(jià)格，又讓用戶產(chǎn)生對(duì)品質(zhì)的保證與信任狀心生懷疑。

　　總之就是一句話：“如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（消費(fèi)者爭(zhēng)奪），不是以價(jià)格來(lái)取勝，而是以爭(zhēng)奪用戶心智資源為最終戰(zhàn)略核心”。

　　因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，是在品類的差異中做選擇，用品牌來(lái)做溝通，以產(chǎn)品做交換的。

　　為什么呢？

　　因?yàn)椋F(xiàn)在大家都很忙的，誰(shuí)還有那么多的時(shí)間、耐心，來(lái)聽(tīng)你瞎叨叨產(chǎn)品有多好、有多便宜。況且別人還要趕著買(mǎi)菜回家做飯，等會(huì)還得陪孩子學(xué)習(xí)、玩耍呢？

　　所以說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)不僅升的是價(jià)值，而是“心智資源的占領(lǐng)”。

　　既然說(shuō)到心智資源，當(dāng)然就少不了如何來(lái)做差異化的定位，若想實(shí)現(xiàn)“差異化”，首先得圍繞以下幾個(gè)核心要素作展開(kāi)：

　　【簡(jiǎn)化用戶決策】

　　為何要簡(jiǎn)化用戶的決策？

　　因?yàn)槿藗兊男闹亲钔春迯?fù)雜和混亂。

　　舉個(gè)例：

　　天氣越來(lái)越熱，最近你打算買(mǎi)兩件“冰絲”襯衫。如果一開(kāi)始店家給你拿出2、3件讓你選擇的話，當(dāng)下你會(huì)很容易做出決定。

　　而要是一下子拿出上百件給你選的話，相信不僅會(huì)讓你挑花眼，而且還會(huì)陷入一種“期望更高，找到一條更完美”的思想抗衡中，你猜，結(jié)果會(huì)怎樣呢？

　　過(guò)多的選擇，導(dǎo)致人們的心智混亂，最終就會(huì)是“不必了，謝謝！我還是下次再來(lái)吧”，以此作為他們來(lái)你店最后的“結(jié)束語(yǔ)”。而消費(fèi)者又會(huì)覺(jué)得，搞了半天，最后還是兩手空空，實(shí)在是太不劃算了。

　　【提升心智安全感】

　　無(wú)論是追求健康生活還是做理財(cái)投資，人們首要看重的是“安全”。假設(shè)你做的一項(xiàng)投資，如果該項(xiàng)目缺乏了安全的前提，無(wú)論項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)得多么天花亂墜，產(chǎn)品/項(xiàng)目有多么多么的好，相信你都會(huì)轉(zhuǎn)身而去，頭也不帶回的。

　　因?yàn)椋藗兘鉀Q某一個(gè)問(wèn)題，不是單單依靠邏輯來(lái)處理的。人的心智（大腦）既是感性（我投資是想要賺錢(qián)的）也是理性的（擔(dān)心投了錢(qián)后虧了怎么辦？沒(méi)安全信任狀作前期的支撐）。

　　造成心智缺乏安全感的原因諸多，當(dāng)然，消費(fèi)者在做出最終購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，往往還是看重如下幾個(gè)核心要素：

　　金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)：我投了這個(gè)項(xiàng)目，有可能會(huì)損失不少金錢(qián)。

　　功能風(fēng)險(xiǎn)：他可能沒(méi)想象中那么好，我可能會(huì)虧本。

　　個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)：如果虧了，后面我得承擔(dān)還款的壓力。

　　社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：我投了他，朋友會(huì)怎么看。

　　心理風(fēng)險(xiǎn)：如果我投錢(qián)后虧了，我可能會(huì)內(nèi)疚，或覺(jué)得對(duì)不起家人。

　　不論是做產(chǎn)品還是造品牌，提升用戶“安全感”是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或打造差異化的首要前提，就像魚(yú)不能離開(kāi)水一樣，如果失去了生存的土地（水帶來(lái)的安全感），那么，最終都將成為無(wú)功之勞。

　　【順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知】

　　為何做差異化，一定要順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知呢？

　　因?yàn)橐磺性噲D改變消費(fèi)者心智的努力，最終都是徒勞的。

　　舉個(gè)例：

　　平時(shí)我們買(mǎi)手機(jī)，一般是看重其配置和性能，如CPU，屏幕大小、拍照像素等，一來(lái)是性能良好的CPU看視頻或玩游戲不那么容易卡，二來(lái)是大屏幕看電影和玩娛樂(lè)體驗(yàn)會(huì)更好。

　　如果，突然有一天，你看到市面上XX手機(jī)品牌推出帶“打火機(jī)”功能的手機(jī)，想問(wèn)下小哥哥小姐姐們，你會(huì)買(mǎi)這樣的手機(jī)嗎？

　　相信絕大多數(shù)的人都不會(huì)買(mǎi)，最多只會(huì)圖個(gè)新鮮去湊個(gè)熱鬧看看就算了事。

　　為什么呢？因?yàn)椋@不符合人們的一貫心智認(rèn)知。手機(jī)在消費(fèi)者大腦中所存在的認(rèn)知是：“用來(lái)打電話，拍美照，刷微信微博、看電影等”。

　　而帶“打火機(jī)”功能的手機(jī)，并不是人們大腦中所存在的既有功能，也并非手機(jī)這一物品該有的屬性。即便你是大土豪，有大把的錢(qián)去請(qǐng)明星代言，或是大量的投放廣告，最終也會(huì)以失敗而告終的，這就是違反人們心智的徒勞根本。

　　就像人們會(huì)花錢(qián)買(mǎi)一瓶“正宗可樂(lè)”，但不會(huì)去買(mǎi)一瓶帶有“去痘”功能的可樂(lè)一樣。因?yàn)橐磺心娣聪M(fèi)者心智的產(chǎn)品，實(shí)則是與人們的大腦或心理在作對(duì)抗，這樣的最終結(jié)果就是讓用戶毫不留情地“拋棄”你。

　　PS：高度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，有效的差異化塑造，確實(shí)能為你的產(chǎn)品/品牌帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)需要注意的是，不能為了差異而盲目去做無(wú)意義的差異，就如上面所說(shuō)的那樣，一旦把握不準(zhǔn)，要是違背了消費(fèi)者的心智認(rèn)知，最終他們都不會(huì)給你什么好果子吃。

　　本章的舉例僅為你帶來(lái)在為產(chǎn)品/品牌打造差異化，抑或是做市場(chǎng)切入時(shí)的視角探索與策略啟發(fā)，實(shí)際應(yīng)用需以多方要素來(lái)做考量，切不可生硬照搬。

　　因打造差異化需以自身產(chǎn)品特性、市場(chǎng)環(huán)境、用戶心智、營(yíng)銷(xiāo)策略的多維度做綜合剖析，萬(wàn)不可憑個(gè)人喜好來(lái)定義用戶和市場(chǎng)，更不能為了實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品/品牌的“差異化”，而隨意去改變產(chǎn)品/品牌本來(lái)的樣貌與用戶心智認(rèn)知，到時(shí)若搞不好的話，反而對(duì)原有的品牌價(jià)值造成二次傷害。

　　本文差異化營(yíng)銷(xiāo)如何策劃摘至百家號(hào)作者：品牌博士